Vous êtes ici : DESIGNMOTEUR » Business » The Cal: le marketing de Pirelli UK pour Pirelli a créé the event avec un calendrier, un photographe et des mannequins

The Cal: le marketing de Pirelli UK pour Pirelli a créé the event avec un calendrier, un photographe et des mannequins


La fin de l’année approche. Qui dit fin d’année dit calendrier de l’année. Il y a de nombreux calendriers que l’on attends ou pas. Il y a un seul calendrier que tout le monde attends. Un seul calendrier dénommé the cal, tel l’élu. Les connaisseurs, c’est à dire ceux qui travaillent dans l’édition, la mode, ou le secteur de l’automobile savent reconnaître la signification de ces trois lettres : cal. Les autres, cela leur est indifférent. Pour tous, le calendrier Pirelli 2015 est release. Le rapport avec la passion automobile !? La passion au sens propre, sûrement, et l’automobile car Pirelli est un manufacturier de pneumatiques. Mais comment un manufacturier de pneu en est arrivé à créer un tel événement ?

Cette véritable institution, qui a fêté l’année dernière ses 50 ans, est attendu tous les ans, tant par le monde de la mode pour les mannequins retenues, que par le monde de la photo pour l’artiste qui est derrière l’objectif.

Steven Meisel, célèbre photographe, entre autre pour les couvertures de Vogue, eu l’honneur de mettre encore plus en, valeurs les mannequins et la réalisation du Cal 15. Le shooting intensif de cinq jours a eu lieu dans un studio new-yorkais au mois de mai.

Dans ses photos, Steven Meisel propose certains des modèles esthétiques de référence de notre société actuelle (les icônes publicitaires, les héroïnes du cinéma, la transgression explicite de la mode) et démontre sa grande capacité à transformer les sujets de ses photos.

« À mon avis, ce sont bien les modèles esthétiques de référence du monde d’aujourd’hui. Elles représentent les stéréotypes que la mode et le star system nous imposent en ce moment. Je ne voulais pas faire un calendrier conceptuel, ni le lier à un endroit précis, mais douze affiches dont la femme est, avec sa sensualité, la protagoniste absolue de douze images très différentes les unes des autres. Comme je voulais limiter l’emploi des vêtements et des accessoires et que je disposais de la plus grande liberté créatrice, j’ai trouvé très stimulant de « jouer » avec les couleurs, avec le maquillage et avec les matériaux. Cette expérience a été très gratifiante. » - Steven Meisel, le photographe pour le Cal 15

Le Calendrier Pirelli 2015 prend le nom de Calendar Girls 2015. Les girls protagonistes sont au nombre de douze, des mannequins confirmées et d’autres plus récentes dans le métier : les Américaines Gigi Hadid, Candice Huffine, Carolyn Murphy et Cameron Russel, les Brésiliennes Isabeli Fontana, Adriana Lima et Raquel Zimmermann, l’Anglaise Karen Elson, la Portoricaine Joan Small, les Russes Natalia Vodianova et Sasha Luss, l’Allemande Anna Ewers.

Pirelli Presents: The 2015 Pirelli Calendar


This year’s Calendar is titled « Calendar Girls 2015″ by Steven Meisel, and the 12 girls in question are top and emerging models: the Americans Gigi Hadid, Candice Huffine, Carolyn Murphy and Cameron Russell, the Brazilians Isabeli Fontana, Adriana Lima and Raquel Zimmermann. Then there is Karen Elson from England, the Puerto Rican Joan Small, the Russians Natalia Vodianova and Sasha Luss, as well as Anna Ewers from Germany.

En 2014, le calendrier Pirelli se dévoilait avec beaucoup de sensualité. Pour 2015, il atteint son paroxysme et est qualifié de « calendrier moderne avec des pin-up sexy » par Jennifer Starr, la directrice de casting. Toujours aussi audacieux et artistique, The Cal surprend une nouvelle fois, comme le calendrier Pirelli 2013 dans lequel Steve McCurry faisait poser des mannequins habillées.

Comment un manufacturier de pneu en est arrivé à créer un tel événement ?

Ce calendrier, souvent surnommé The Cal est une idée à l’origine de la filiale marketing de la marque, basée en Angleterre. Le calendrier en tirage limité de quelques milliers d’exemplaires, n’est pas vendu, mais seulement offert comme cadeau d’entreprise à des clients importants de Pirelli ou à des célébrités.

Simple cadeau publicitaire à l’origine, le calendrier Pirelli est devenu un objet culte, sans doute le calendrier le plus prestigieux au monde comme le confirment de nombreux photographes de mode ; Annie Leibovitz précise que travailler pour le Calendrier est comme entrer dans un « club exclusif, un très exclusif club. » Terry Richardson indique que c’est le plus grand moment de sa carrière. Le Calendrier se distingue par ses photographies consacrées à la beauté féminine, généralement considérées comme glamour, allant jusqu’au nu artistique.

Pirelli

C’est en 1872 que Giovanni Battista Pirelli, jeune ingénieur, constitue la société Pirelli & C. à Milan pour la production de composants en caoutchouc (Caucciù en italien). En 1890 Pirelli fabrique son premier pneumatique pour bicyclette. Les premiers pneus destinés à un usage automobile feront leur apparition en 1901.

A l’aube de ce nouveau siècle, la société connait ses premiers succès en compétition notamment en 1907 en remportant la course automobile Pékin-Paris. Ce sera alors l’occasion d’étendre l’activité de la firme à l’étranger avec l’ouverture d’usines en Grande-Bretagne en 1914 puis en Argentine dès 1917. Les années 20 connaitront elles aussi leur lot de succès sportifs aux côtés des pilotes Nuvolari et Fangio. Le premier pneu diagonal, le Superflex Stella Bianca, est lancé sur le marché en 1927.

Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, Pirelli présente son pneu Cinturato radial qui connaitra un franc succès. Affaiblie par la guerre et la politique de Mussolini, l’entreprise devra également faire face à la rude concurrence du manufacturier français Michelin et de ses constantes innovations. Cependant, la firme se relève et poursuit son expansion à l’étranger avec de nouvelles usines implantées au Canada, en Turquie, en Grèce et en France. Puis, en 1960, Pirelli fait l’acquisition du fabricant de pneumatiques allemand, Veith.

En 1971, Pirelli s’associe également à Dunlop (John Boyd Dunlop est l’inventeur du pneu en 1888). L’entreprise Dunlop signe en 1971 un contrat de collaboration à long terme avec Pirelli. Dunlop achète une partie des actions du producteur italien mais il n’anticipe pas les pertes gigantesques qu’il génère, et les deux entreprises se séparent en 1981.

Dans les années 80, Pirelli invente les pneumatiques à profil bas, une innovation technologique de taille. Après un conséquent programme de restructuration en 1992/93, le Groupe Pirelli se lance dans une phase de relance sur le plan international caractérisé par de nouvelles technologies, de nouveaux produits et la conquête de nouveaux marchés (Indonésie et Chine en 1996).

L’idée marketing de Pirelli UK

Réalisé pour la première fois en 1964 sous l’objectif de Robert Freeman (voir photo ci-contre), le photographe officiel des Beatles

Tout a commencé en 1964 avec un calendrier prévu pour décorer les murs des garages un peu moins innocemment que les bons conseils pour la route donnés par le Bibendum Michelin. C’est la filiale anglaise du groupe, qui est à l’origine de l’idée. En plein ‘Swinging London‘, elle recrutera Robert Freeman pour prendre les clichés. L’auteur des pochettes de ‘With the Beatles’, ‘Help’ et ‘Rubber Soul’ des quatre garçons dans le vent lui donnera immédiatement un vernis branché que la marque cherche, depuis, à entretenir. – Fait amusant, hasard ou pas, rubber est le terme anglais qui signifie caoutchouc en français et le premier titre de l’album Rubber Soul sorti en 1965 est ‘Drive My Car’ –

Après dix éditions, crise pétrolière et récession économique mondiale obligeront l’entreprise à suspendre son déjà mythique calendrier.
Mais l’esprit marketing du nouveau directeur artistique, Martin Walsh, se fait ressentir. Pirelli étant un manufacturier de pneus, Walsh impose aux photographe la présence de traces identitaires de la marques de pneus.

Des caractéristiques également liées au budget, pour lequel Pirelli finira par consacrer une part très importante (qui atteint aujourd’hui près de deux millions de dollarS par an), tant l’objet contribuera à faire connaître et reconnaître la marque à travers le monde.
Un objet que les collectionneurs s’arrachent au fur et à mesure que le nombre d’exemplaires fabriqué baisse, et que les plus belles femmes de la planète y dévoilent leurs charmes sous l’objectif de photographes à la mode.

Au milieu des années 90, la direction générale de Pirelli sent que le calendrier prend une envergure internationale. Elle installe la direction artistique au siège de Milan, et décide d’abandonner dans ses images toute référence aux pneumatiques. C’est Gioacchino del Balzo qui a mis un terme à cette « contrainte commerciale ». Quand il a pris la responsabilité du calendrier, l’ancien directeur marketing de Pirelli a voulu revenir aux fondamentaux: « Une liberté totale donnée au photographe. Le seul impératif, c’est de rendre hommage aux femmes. »

Le tirage est limité à 25 000 exemplaires. Les directions Pirelli de chaque pays se voient donc attribuer un quota, charge à elles de le distribuer aux meilleurs clients et aux partenaires incontournables. Ceux-ci sont répartis en deux cercles. Le premier, ultra-premium, a les honneurs de la soirée de lancement mondial, en novembre.

Ces calendriers valent au constructeur des retombées publicitaires hors normes. « Quand Jennifer Lopez a posé en 2006, elle a été en première page du Times à Londres, raconte Gioacchino del Balzo. Le même espace en publicité coûte 250.000 livres. Avec ça, je me suis payé un quart du calendrier. Pour Sophia Loren, toutes les télévisions américaines ont consacré plus de deux minutes à Pirelli. » A 80.000 dollars la minute, le calcul est vite fait.

Pour Gioacchino del Balzo « c’est aussi simple que ça : le calendrier coûte 1,5 million d’euros à fabriquer et vaut à Pirelli une couverture médiatique qui lui aurait normalement coûté au moins 20 à 30 millions d’euros. »

Source texte via Challenges (2010) Les dessous du calendrier Pirelli et via Les Echos (2009), Le très rentable calendrier Pirelli

Les éditions, déjà légendaires, avec un demi-siècle d’âge, du Cal, reste une icône de la culture populaire et fait l’objet de recherche de la part des sociologues, de spécialistes de la culture, des photographes, du monde de la mode, des marketeux, des teneurs de blogs lifestyle et blogs automobile, du lectorat magazines de mode, et des rédactions de la presse économique et presse automobile, et sûrement d’autres secteur d’activité et autres gens.

Bonus : The Cal en vidéo

Bref. Comme à chaque fin d’année, Pirelli crée l’événement en sortant son célèbre calendrier. L’édition 2015 est visible en intégralité en vidéo, via Auto Plus.


Tout le calendrier Pirelli 2015 en vidéo ! par autoplus

La conférence de Presse PIRELLI CALENDAR 2015 est visible via FASHION CHANNEL, ainsi que le makink of du cal 15.


PIRELLI CALENDAR 2015 – Press Conference and… par FashionChannel

PIRELLI CALENDAR 2015 – TheCal – Making of Full Version 30 min. by Fashion Channel


The creator of the forty second edition of « The Cal », Steven Meisel is one of the world’s most successful fashion photographers, known for its eclectic but also reserved personality.

This year’s Calendar year is titled Calendar Girls 2015, and the girls in question are top and emerging models: the Americans Gigi Hadid, Candice Huffine, Carolyn Murphy and Cameron Russell, the Brazilians Isabeli Fontana, Adriana Lima and Raquel Zimmermann, the English Karen Elson, the Puerto Rican Joan Small, the Russians Natalia Vodianova, and Sasha Luss and the German Anna Ewers.
In an intense five-day shoot last May in a New York studio, Steven Meisel brought the absolute centrality of women back to the Pirelli Calendar in its most classic format. 12 months in 12 shots (plus the cover). The protographer was assisted in this work of transformation by the styling team led by Carine Roitfeld and Pat McGrath, one of the most famous make-up artist.

Source et images :
Pirelli

video via Auto Plus
video press conference & making of via FASHION CHANNEL

The following two tabs change content below.

Ewen LJ

Team Principal - Fondateur du concept-site superblog DESIGNMOTEUR. Web designer, entrepreneur, passionné par le web, la photographie entre autres et les voitures... depuis toujours soit depuis +25 ans. Depuis octobre 2012, J’écris quelques mots en tant que passionné de l’automobile, de la moto et des sports mécaniques, en axant mes sujets sur le design automobile, la motorisation du véhicule, la communication visuelle des constructeurs, le marketing de la marque, sur l'Économie de l'industrie automobile et sur d'autres thèmes tels que la Mode, l'Art, le Cinéma, le Jeu Vidéo et ses relations avec l'Automobile.

Comments are closed.