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Histoire, économie, gestion et entreprise : PSA Peugeot, Citroën et DS

Partie I :
Histoire, économie, gestion et entreprise : Peugeot, Renault, Citroën

Partie II :
Histoire, économie, gestion et entreprise : Renault la Régie, Peugeot et Citroën

L’essor de PSA Peugeot Citroën

Après deux ans passés à étudier le Groupe et la concurrence au sein de la Direction de la Stratégie, Jean-Martin Folz lance dès son accession à la présidence une politique de plates-formes destinée à structurer tant la communauté de composants entre les véhicules du Groupe PSA que son organisation technique et industrielle. Il fait adopter le pilotage par projet des nouveaux développements véhicules et organes mécaniques et fusionne tout l' »Amont Technico-Industriel » (production, études et méthodes) pour ne laisser aux deux marques du Groupe PSA que leur structure commerciale, marketing et communication. Il regroupe donc les fabrications des modèles Citroën et Peugeot dans les mêmes usines et renforce le groupe à l’international dans les pays à forte croissance (Brésil et Chine).

Pour réduire les coûts de recherche et de production, PSA mène depuis plusieurs années des coopérations ciblées avec d’autres constructeurs, les plus anciennes sont avec Renault (mécanique) depuis 1966 et Fiat avec les filiales Sevel (utilitaires légers Citroën C25 – Peugeot J5) depuis 1978. De nouvelles alliances sont nouées avec Ford (tous les moteurs diesel), Toyota (petite voiture d’entrée de gamme), BMW (moteurs essence) et Mitsubishi (SUV).

Le groupe connaît une nouvelle forte croissance jusqu’à 2003, notamment grâce au succès de la Peugeot 206, Citroën Xsara Picasso, Peugeot 307, aux gammes de moteurs diesel et à la politique de coopération.

L’année 2004 fut, selon les deux directeurs généraux de Peugeot et de Citroën, pour les deux marques du groupe, « convenable » mais contrastée. En Europe, où le groupe avait un important programme de lancement de nouvelles voitures, le phénomène de guerre des prix s’est amplifié, alors que la croissance en Chine est décevante, car il y a trop de constructeurs pour ce marché.

Malgré le lancement en 2005 de la 1007 et le duo Peugeot 107 et Citroën C1, premiers véhicules produits en coopération avec Toyota à Kolin (République tchèque), les ventes ont continué à stagner et les résultats à baisser. Au premier semestre 2006, les résultats subissent une baisse de plus de la moitié, ce qui contraint Jean-Martin Folz à annoncer un plan d’économies.

L’équilibre entre Peugeot et Citroën

Depuis l’avènement à la présidence du groupe PSA de Jean-Martin Folz, la cohabitation Peugeot-Citroën semble avoir trouvé un équilibre. Les deux marques assument leurs différences et les économies de coûts ne se font plus au détriment du style. Les C1, C2, C3, C4 et C5 restylée possèdent une forte identité stylistique fixée sous l’impulsion de Jean-Pierre Ploué, le directeur du style Citroën et successeur de Flaminio Bertoni (designer des Traction, DS, 2CV, Ami 6) ou Robert Opron (SM, GS, CX).

En avril 2006, la C6 est mise en vente : elle a plusieurs aspects de la CX (vitre arrière concave), mais son originalité ne convainc pas. En revanche, les monospaces Xsara Picasso, C4 Picasso (5 et 7 places) puis C3 Picasso sont de forts succès qui tirent la marque vers le haut. Ainsi, en mars 2009, Citroën obtient 16,1 % de part de marché en France non loin des 16,4 % de Peugeot et signe ainsi son meilleur résultat depuis 35 ans.

L’ancienne usine de Paris (XVe arrondissement), sur les rives de la Seine quai de Javel, a été transformée après sa démolition en un vaste parc public (Parc André-Citroën) ceinturé d’un programme de logements et de bâtiments tertiaires. Les usines historiques de Citroën sont à Aulnay-sous-Bois, Rennes-la-Janais et Vigo (Espagne), mais les usines du groupe PSA Peugeot Citroën fabriquent maintenant indifféremment des véhicules des deux marques.

En 2006, les ventes mondiales du groupe, à 3 365 900 (dont 68,22 % en Europe, 13,8 % de part de marché), ont baissé de 0,7 %, dont 1 959 800 (dont 62,50 % en Europe, 7,4 % de part de marché) pour Peugeot, (+1,8 %) et 1 406 100 (dont 76,19 % en Europe, 6,4 % de part de marché) pour Citroën (+0,8 %). Folz annonce son départ. Christian Streiff est choisi fin 2006 et lui succède début 2007.

Le logo Citroën a évolué au cours du temps. Avant-guerre, il bénéficiait d’un traitement jaune sur fond bleu. Après-guerre, on retrouve des chevrons plus discrets, généralement sur fond blanc. À la recherche d’une nouvelle image durant les années 1980, le logo devient blanc sur fond rouge pour donner une impression de dynamisme (cette évolution a été soulignée par la publicité « les chevrons voient rouge »). Le 5 février 2009, Citroën dévoila une version modernisée du logo, désormais en trois dimensions, pour succéder à celui-ci déjà vieux de 24 ans, renouvelant ainsi toute l’identité Citroën, des brochures aux concessions.

Les plans stratégiques Peugeot et Citroën

PSA annonce 4 800 suppressions d’emplois par départs volontaires majoritairement en France en avril 2007, expliquant que le groupe est dimensionné pour produire 4 millions de véhicules alors qu’il n’en vend que 3,4 millions. Au premier trimestre, le chiffre d’affaires a progressé de 6,5 %.

Le groupe annonce un plan stratégique CAP 2010 qui prévoit une forte croissance à l’international et une baisse des frais de structures (10 % des cadres ont quitté le groupe en 2007), une plus grande différentiation des deux marques combiné à un approfondissement des synergies internes, afin de parvenir à une remontée de la rentabilité vers 6 %. L’objectif est alors de retrouver une part de marché de 15,5 % en Europe en y vendant 300 000 unités de plus entre 2006 et 2010 (dont un quart proviendra de la hausse des utilitaires légers).

En 2007, les ventes mondiales du groupe ont augmenté de 1,8 % à 3 428 000 unités (13,9 % de part de marché) dont 67,77 % en Europe, réparties entre 1 967 000 (+0,4 %) pour Peugeot (7,3 % de part de marché) dont 62,18 % en Europe et 1 461 000 (+3,9 %) pour Citroën (6,6 % de part de marché) dont 75,22 % en Europe. La bonne année de Citroën est basée sur une gamme renouvelée avec le grand succès des nouveaux Citroën C4 Picasso, alors que celle de Peugeot déçoit (les ventes sur le rentable marché ouest-européen ont chuté de 20 % en cinq ans33). Au niveau mondial, les ventes du groupe ont progressé de 3,8 %, dont plus 30 % au Brésil et en Argentine.

Prenant acte que la progression du diesel touche à sa fin, PSA a annoncé le lancement en 2010-2011 d’un nouveau moteur essence tricylindre de 70 à 100 ch avec pour objectif des émissions de moins de 100 g de CO2 par km. Produit à Trémery dès 2010, il doit être fabriqué à terme à 1 million de moteurs EB par an. Dans la même veine écologique/bon marché, Citroën a confirmé vouloir industrialiser pour 2012 le projet C-Cactus, « voiture essentielle » ne disposant « que des pièces nécessaires » (soit deux fois moins que sur un véhicule classique dans l’habitacle), à la vitesse limitée à 130 km/h. Enfin, PSA a confirmé ensuite le lancement début 2011 d’une Peugeot électrique en partenariat avec Mitsubishi et deux hybrides diesel/électrique dotés de la technologie Hybrid4 présentée au Mondial de l’automobile sur la base des Peugeot 3008 et la Citroën DS5.

Au 1er semestre 2008, PSA tient ses objectifs avec une croissance des ventes mondiales de 4,6 % et trouve en la Peugeot 308 et la Citroën C5 II deux succès alors que le groupe conforte son leadership européen dans les utilitaires légers. Toutefois, la baisse des marchés européens à la suite de la crise financière de l’été 2008 oblige le groupe à des mesures de réduction brutale de la production en Europe, qui ne pourront être compensés par le développement des ventes sur les autres continents, pour lesquels le groupe lancera en 2011 le véhicule d’entrée de gamme comparable à la Dacia Sandero qui lui manque sur les marchés émergents.

Encore en ligne avec l’objectif de Cap 2010 au premier semestre (3,7 % de marge opérationnelle pour le groupe avec 1,11 milliard d’euros), la crise économique a dégradé les comptes dans la dernière partie de l’année (-2,3 % avec une perte de 565 millions d’euros au deuxième semestre). PSA annonce une marge opérationnelle 2008 de 550 millions et une perte nette de 343 millions d’euros. Le chiffre d’affaires est en recul de 7,4 % à 54,35 milliards d’euros. PSA prévoit une baisse de ses ventes de 20 % en 2009 et un maintien à ce niveau en 2010, soit 2,6 millions de voitures (contre 3,26 millions en 2008). Le plan de 3 500 départs annoncé en 2008 passe à 11 000. Ces mauvais résultats et des tensions avec la Famille Peugeot conduisent le 29 mars 2009 au limogeage de Christian Streiff, remplacé par Philippe Varin.

Bien qu’il se soit mis à dos tous ses partenaires, Streiff, on lui doit la validation de la gamme premium (inaugurée par la Citroën DS3 et la Peugeot RCZ), succès qui éclot sous la période Varin.

La stratégie de Peugeot et Citroën

Philippe Varin annonce pour le premier semestre 2009 une perte nette de 962 millions d’euros et un chiffre d’affaires en baisse de 22 %. En suivant les orientations du président du conseil de surveillance Thierry Peugeot, Varin confirme vouloir « approfondir nos coopérations techniques avec nos partenaires actuels (…) Nous étudierons les opportunités d’alliances dans les pays émergents. À condition de rester indépendants, de créer de la valeur, et que ce soit cohérent avec notre stratégie », notamment afin de renforcer significativement le groupe hors Europe. En sus des véhicules faiblement émetteurs et d’une variante du véhicule électrique iMiEV de Mitsubishi, il annonce le lancement d’un hybride rechargeable émettant environ 50 g/km. Il vise alors une part de marché en Europe de 14 % et un retour à la rentabilité courant 2010. En août 2009, le groupe doit faire face à l’abaissement de sa notation par Standard & Poor’s de « BBB-/A-3 » à « BB+/B », qui le fait tomber dans la catégorie spéculative de « junk bonds ». Malgré un redressement au second semestre, PSA finit l’année avec une perte nette de 1,16 milliard d’euros.

L’arrivée de la marque DS

DS : deux lettres pleines d’histoire pour Citroën, qui en 2009 décide d’exploiter la notoriété de son ancien modèle la Citroën DS, commercialisé entre 1955 et 1975, cette automobile historique est un modèle mythique dans la mémoire collective française et européenne.

En 2009 les communiquants du groupe donnent pour signification « Distinctive Series » – orthographié en franglais – à l’abréviation « DS », un mélange marketing de français et anglais, à l’instar du nouveau slogan « Créative technologie » utilisé par Citroën également depuis 2009. Le 13 octobre 2008, Citroën a renouvelé la protection des droits de propriété des deux lettres DS4 afin de créer une ligne au sein de sa gamme, et dans un futur proche, en faire une marque à part entière dans le monde. Comme l’explique Jean-Pierre Ploué, directeur du Style Peugeot-Citroën « Ce nom, ces deux lettres « DS », en plus d’être associé à l’imaginaire extraordinaire de la DS de 1955, sonnait comme un produit haut de gamme, c’est un nom qui nous appartenait et il était juste parfait pour porter ce type de produit. »

Le 3 décembre 2009, le groupe annonce étudier un rapprochement avec Mitsubishi Motors. Cependant cette alliance capitalistique avorte, les deux groupes annonçant le seul renforcement de leurs coopérations industrielles.

PSA stratégie mondiale

Pour devenir global, PSA ambitionne de se renforcer significativement d’ici 2015 en Chine (en passant de 3 % à 8 % de part de marché) et au Brésil en adaptant mieux ses produits à la clientèle locale. En Chine, le groupe réfléchit à la construction en 2010 d’une troisième usine avec Dong Feng et fonde le 9 juillet 2010 une nouvelle coentreprise avec Chang’an pour produire la ligne DS de Citroën, puis des utilitaires légers et des véhicules low-cost sous une troisième marque. En juin, PSA nomme Grégoire Olivier directeur des opérations en Asie ; c’est le premier membre du directoire installé en permanence à l’étranger, y décide le lancement de ses moteurs essence les plus modernes puis y présente un modèle en première mondiale, la Citroën DS5. En grave difficulté en Europe, la Chine devient au premier trimestre 2013 le premier marché mondial de PSA.

Le premier semestre 2010 voit un rebond du groupe avec 1,856 million d’unités vendues (dont 1,618 million pour les véhicules montés) soit une progression de 16,8 % par rapport à 2009. Les marchés extra-européens commencent à compter dans les résultats financiers, la Chine comptant en 2010 pour 14 % de ses bénéfices. Mais le groupe rechute après l’été 2011 : en novembre, PSA annonce la suppression de 6 000 postes en Europe dont 5 000 en France, pour anticiper une prévision sur la baisse des bénéfices. Pour des raisons électorales, l’année de la fermeture du site d’Aulnay est retardée jusqu’à l’été 2012. PSA annonce également des cessions d’actifs dans la location de véhicules en 2011 puis en avril 2012, son siège du 75 avenue de la Grande-Armée à Paris63 ou encore 75 % de GEFCO en septembre 2012 aux chemins de fer russes RZD.

En février 2012, PSA et General Motors annoncent une alliance incluant une prise de participation au capital de 7 % de GM chez PSA. Également en février, le groupe annonce la fin de ses livraisons en direction du marché iranien. L’Iran représente alors 22 % des volumes de la marque et surtout « le premier débouché pour les véhicules particuliers devant la France (458 000 ventes de pièces de véhicules assemblés en Iran contre 441 790 en France en 2011) ». Selon PSA, cette décision n’aurait de conséquence que pour 115 salariés à Vesoul.

Le 12 juillet 2012, le groupe annonce la suppression de 8 000 postes en France et l’arrêt du site d’Aulnay-sous-Bois pour 2014. Le même jour, l’action de PSA Peugeot Citroën passe sous les 7 euros et atteint son plus bas historique. Le 25 juillet 2012, le constructeur annonce une perte nette de 819 millions d’euros au premier semestre, contre un bénéfice net de 806 millions un an plus tôt. Un plan d’économies de 1,5 milliard à l’horizon 2015 est annoncé. Le 11 septembre 2012, Emmanuel Sartorius, expert mandaté par le gouvernement français, rend publiques les conclusions de son rapport concernant PSA Peugeot Citroën et met en cause la gestion du groupe, en dénonçant notamment une importante distribution de dividendes « inopportune à plusieurs titres ». Bien antérieurement, d’autres voix s’étaient élevées pour dénoncer une « gestion déplorable par une famille indigne de ses ancêtres ». Le 24 septembre 2012, PSA quitte l’indice CAC 40.

Alors que des perspectives de faillite à l’horizon 2015 sont évoquées, l’action PSA chute en novembre 2012 à moins de 4,5 euros, valorisant le groupe à seulement 1,59 milliard d’euros, précipitant l’abandon du projet de fusion d’Opel avec la division automobile de PSA. Le 11 décembre 2012, PSA annonce 1 500 postes supplémentaires portant leur cumul à 11 200 entre mai 2012 et mai 2014. En octobre 2013, un accord de flexibilité est signé entre la direction et quatre organisations syndicales. En février 2013, la direction de PSA annonce une perte de 1,5 milliard d’euros pour la division automobile en 2012 (5 milliards d’euros en prenant en considération des dépréciations d’actifs et en termes de présentation comptable). Le 11 avril 2013, l’agence de notation Moody’s annonce baisser d’un cran la note de crédit de PSA de Ba3 à B1, en raison de pertes plus importantes que prévu dans sa division automobile et de « difficultés persistantes de la restructuration des activités automobiles ». Le Groupe annonce début 2013 un repositionnement de ses marques : montée progressive en gamme de Peugeot, plus grande différentiation des lignes DS et C de Citroën, cette dernière étant positionnée plus en entrée de gamme.

Le 12 décembre 2013, le constructeur américain General Motors annonce la vente de l’intégralité de ses 7 % du capital de PSA, signant le constat d’échec des ambitions annoncées, le même jour où PSA annonce des pertes 2013 plus lourdes que prévues et 1,1 milliard d’euros de dépréciations d’actifs. La fusion avec Opel a été rapidement abandonnée et les projets de coopération sont restés plus faibles qu’escompté et limités au périmètre européen (achats, logistique, production de monospaces, moteurs…). À la suite du rapprochement avec GM, des anciennes coopérations doivent être stoppées : BMW met fin à celle dans le domaine des véhicules hybrides et Ford dans les moteurs diesel.

PSA ‘Back To Race’ / PSA Retour dans la course

Le 25 novembre 2013, les médias français annoncent le remplacement du Président du Directoire Philippe Varin par l’ancien numéro 2 de Renault Carlos Tavares dans le courant de l’année 2014. Cherchant à renforcer sa structure financière et sa coopération industrielle, le conseil de surveillance de PSA valide une augmentation de capital de 3 milliards d’euros. Cette opération comprend une augmentation de capital de 1,5 milliard d’euros (750 millions provenant de Dongfeng et de l’État français, soit 14 % du capital chacun) et 1,5 milliard qui proviendrait du marché.

Le 18 février 2014, le conseil de surveillance de PSA donne son accord pour l’augmentation de capital. PSA négocie aussi l’entrée au capital de Banco Santander au capital de Banque PSA Finance afin de renforcer sa filiale et de réduire ses coûts de refinancement. Le 26 mars 2014, Philippe Varin officialise l’accord faisant entrer l’État et le constructeur chinois Dongfeng à hauteur de 14 % chacun dans le groupe PSA, puis il cède son poste à Carlos Tavares.

Carlos Tavares annonce en avril 2014 son plan de relance de PSA, qui passe notamment par une rationalisation de la gamme qui devrait passer de 45 à 26 véhicules pour les trois marques (Peugeot, Citroën, DS), une réduction des coûts de l’outil de production. Tout en confirmant les objectifs en Chine, il veut redresser la situation déficitaire du groupe en Amérique latine et en Russie sous trois ans, tout en pénétrant mieux le marché africain et le bassin méditerranéen.

Après les trois unités de Wuhan, PSA obtient durant l’été 2014 le feu vert pour une quatrième usine à Chengdu. Grâce à la stratégie et aux produits mis en places en 2012 et 2013 sous la présidence de Philippe Varin, les ventes de DPCA (Dongfeng Peugeot Citroën Automobile) ont bondi de 28 % au premier semestre 2014, dans un marché global en hausse de 12,3%. Huitième groupe en Chine en 2013, PSA prévoit de dépasser les 5 % de parts de marché, grâce au développement de sa marque DS et au succès de ses récents Citroën C-Elysee, Peugeot 2008 et au lancement du Citroën C3-XR, un SUV compact aux prestations et au design soignés. Dongfeng Citroën se classe en tête dans l’enquête de satisfaction de J.D. Power en Chine, Dongfeng Peugeot se situant lui aussi nettement au-dessus de moyenne des constructeurs généralistes.

En septembre 2014 en France, les ventes de voitures de PSA Peugeot Citroën ont progressé de 17.3% dans un marché global en hausse de 6.3%, soit +7.3% pour Citroën et +25.7% pour Peugeot. En septembre 2014 en Europe, les ventes de voitures de PSA ont augmenté de 9.8% dans un marché global en hausse de 6.4%. En septembre 2014 en Chine, les ventes de voitures de PSA Peugeot Citroën ont progressé de 37% dans un marché global en hausse de 9%.

Le marché automobile global en Amérique du Sud est en forte baisse du fait de difficultés conjoncturelles : crise financière, baisse drastique de devises locales. En Argentine, son marché le plus fort, PSA conserve ses parts de marché de 15.2% dans un marché baissier de 25%, avec un recul de 27.6% de ses ventes. Au Brésil, les ventes de PSA ont diminué de 19.2% dans un marché en baisse de 8.8%.

En Russie, PSA a maintenu les ventes de ses véhicules produits localement, malgré un taux de localisation de 30% Les importations de véhicules PSA sont, elles, en diminution de 34.8% du fait de l’embargo et de la chute de la devise russe, dans un marché russe global en baisse de 13%.

Les ventes de PSA ont aussi subi une diminution de 20% de sa production annuelle, du fait de l’embargo contre l’Iran et de ses accords avec GM. Mais elles sont en hausse de 200 % depuis l’été 2014.

PSA Peugeot Citroën s’est engagé à maintenir une forte production de véhicules en France malgré la tendance générale de fermeture d’usines et de baisse de la production en Europe. D’ailleurs, les syndicats ont révélé que la production du site PSA de Sochaux a progressé de 15% en 2014, restant la première usine automobile de France. Quinze véhicules PSA, 3 DS, 3 Citroën et 9 Peugeot attestent du label Origine France Garantie. PSA Peugeot Citroën a aussi annoncé un plan de modernisation de ses sites de production en France d’un montant de 1,5 milliard d’euros entre 2014 et 2017. Ces investissements se répartissant en 400 millions d’euros pour le site de Mulhouse, 300 millions pour celui de Sochaux et 90 millions pour celui de Rennes. PSA souhaite ainsi baisser ses coûts de 500 euros par véhicule et généraliser la production de plusieurs modèles sur une seule ligne.

Source et images :

Texte, synthèse des page Wikipedia :
PSA Peugeot Citroën DS

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